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E-MAIL MARKETING FÜR OPTIMALE KUNDENBINDUNG

In der heutigen wirtschaftlichen Situation nimmt erfolgreiche Kundenbindung einen immer höheren Stellenwert ein. Ist ein Kunde erst einmal gewonnen, gilt es, ihn langfristig an das Unternehmen zu binden. Unternehmen müssen dafür ihre Kunden kennen, ihre Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten einschätzen und das eigene Angebot entsprechend ausrichten. NETZWERK-Partner chili solutions zeigt im Interview, welche Möglichkeiten E-Mail Marketing hierbei bietet.

Für welche Einsatzgebiete eignet sich E-Mail Marketing besonders?

Patrick Walgis: E-Mail Marketing eignet sich tendenziell besser zur Pflege von bestehenden Kontakten als zur Akquisition von neuen Kunden. Der Grund dafür ist unter anderem die rechtliche Situation, die den Versand von E-Mails an unbekannte Empfänger, die dazu keine „Erlaubnis“ erteilt haben, nicht gestattet. Eine solche E-Mail würde als Spam gelten. Typische und geeignete Einsatzgebiete für E-Mail Marketing sind Dienste mit täglich aktuellen Informationen wie z. B. Netzticker, Travel Ticker, Job-Ticker, Immo-Ticker oder ähnliches. Auch Hinweise auf aktuelle Angebote und Aktionen eignen sich für E-Mail Marketing. Diese sind vielfach rubrikengesteuert mit Newsletter-Abos und werden im Reise- oder Retailbereich oft verwendet. Ausserdem eignen sich sämtliche Kundenbindungs- oder Image-Newsletter im B2B-Bereich mit aktuellen Fachinformationen, Projekten oder Events.

Was sind die Vorteile gegenüber klassischem Direktmarketing?

Der erste grosse Vorteil ist die Messbarkeit. Es kann genau festgestellt werden, wie viele Newsletter den Posteingang eines Empfängers erreicht haben. Ausserdem kann ausgewertet werden, welche Links im Newsletter angeklickt wurden. Das lässt Rückschlüsse auf die Interessen der Empfänger zu und liefert damit wichtige Informationen für zukünftige Newsletter. Diese Informationen können zeitlich genau eingeordnet werden. Das Unternehmen kann auswerten, zu welchem Zeitpunkt die Newsletter gelesen wurden. Ein anderer grosser Vorteil besteht auf der Kostenseite. Da die Distributionskosten viel tiefer sind, kann das Budget entweder niedriger sein oder für zusätzliche Anreicherungen des Newsletters mit Umfragen oder Wettbewerben genutzt werden. Ausserdem ist E-Mail Marketing schnell. Wenn die Infrastruktur steht, kann ein Versand bei Bedarf innerhalb von wenigen Minuten gestartet werden.

Mit welchen Initialkosten muss man rechnen, um E-Mail Marketing erfolgreich einzuführen?

Um die Höhe des Initialaufwandes zu bestimmen, müssen folgende Fragen beantwortet werden: Welches Material besteht bereits? Gibt es vielleicht schon ein Layout des Newsletters? Werden die Inhalte vom Kunden selbst oder durch eine Agentur erstellt? Wie aufwändig sollen Gestaltung und Inhalt sein? Soll der Newsletter Zusatzfunktionen wie z. B. Umfragen enthalten? Grob geschätzt kann man aber von einmaligen Kosten ab 1’500 Franken für die Erstellung des Layouts und des Templates ausgehen und dann von ca. drei Rappen pro verschicktem E-Mail. Je nach Aufgabenteilung zwischen Kunde und Agentur fallen pro Versand noch weitere Kosten für die Erstellung der Inhalte, das Einfüllen der Inhalte in das Template und den Versand der Mails über ein Web-Tool an.

Wer darf mit E-Mail Marketing angeschrieben werden?

Grundsätzlich dürfen in der Schweiz nur Personen angeschrieben werden, die explizit ihr Einverständnis dafür gegeben haben, oder die in einer Geschäftsbeziehung zum Absender stehen. Das bedeutet, dass generell jede Person angeschrieben werden darf, die bereits einmal einen Einkauf getätigt hat. Als „guter Stil“ gilt es aber trotzdem immer im Vorfeld die explizite Erlaubnis des Empfängers einzuholen. Diese Erlaubnis kann z. B. über eine Postkarte oder ein Anmeldungsformular für einen Newsletter erteilt werden. Eine Einwilligung entsteht entweder als single opt in, das heisst, die Person meldet sich an, oder als double opt in. Dabei muss der Empfänger seine Anmeldung meist durch einen Link im E-Mail nochmals bestätigen. So kann Missbrauch bei der Anmeldung verhindert werden. Double opt in ist innerhalb der Branche der Stand der Technik. In der Praxis wird allerdings häufig nur nur single opt in angewendet. Wichtig für die Seriosität eines Newsletters ist aber in jedem Fall, dass sich die Empfänger jederzeit und einfach abmelden können und dies auch zuverlässig registriert und umgesetzt wird.

Was kann man verhindern, dass die Mails nicht sofort gelöscht werden?

Es gibt keine technische Möglichkeit, das Löschen zu verhindern. Die Einhaltung einiger technischer und inhaltlicher Regeln erhöht aber die Chance dass ein Newsletter im Posteingang und nicht im Spamfilter des Empfängers landet. Ist das E-Mail im Posteingang, liegt die Sache beim Empfänger. Weckt die Betreffzeile Interesse und ist der Newsletter ansprechend gestaltet, sind die Chancen gut, dass er auch gelesen wird.

Was bringen Online-Spamtests vor dem Aussand?

Solche Tests sind sehr wertvoll und werden von den meisten professionellen Anbietern von Versand-Lösungen angeboten bzw. sind dort integriert. Eine 100%ige Sicherheit gibt es aber auch dabei nicht, da es zu viele verschiedene Antispam-Produkte und individuelle Einstellungen gibt. In der Praxis ist es darum nicht möglich, alle Filter vorab zu überprüfen. In diesem Zusammenhang ist auch die Prüfung bei verschiedenen E-Mail Clients wichtig. Ein Service, den führende Anbieter anbieten. Damit lässt sich sicher stellen, dass auch als problematisch bekannte Programme wie z.B. Outlook 2007 oder Lotus Notes einen Newsletter korrekt empfangen.

Was sind absolute „Don’ts“ beim E-Mail Marketing?

Dazu gehört sicher der Versand von E-Mails an E-Mail Adressen oder Listen, die nicht einem selber gehören sondern gekauft wurden. Ausserdem sollte die Frequenz der E-Mails nicht zu hoch sein, ausser dies ist gewünscht oder liegt in der Natur der Sache wie bei einem Jobticker oder ähnlichem.

Newsletter sollten Wert auf Inhalt legen und Fakten liefern. Blosse Werbesprüche bringen wenig. Bei der Länge eines Newsletters gilt: Kurz fassen und die Dinge auf den Punkt bringen. Lange E-Mails mit endlosem Text verfehlen ihre Wirkung. Selbstverständlich dürfen auch keine technischen Unzulänglichkeiten auftreten. Dazu gehört z. B. Text in Bildern zu stellen, die vom Empfänger standardmässig gar nicht dargestellt werden.

Wie lässt sich der Erfolg von E-Mail Marketing messen?

Für die Erfolgsmessung gibt es verschiedene statistische Möglichkeiten. Die wichtigsten Kennzahlen sind Öffnungs- und Bounce-Raten – also die Angabe wie viele E-Mails geöffnet bzw. zurückgeschickt wurden. Die Anzahl der angeklickten Links sowohl pro E-Mail als auch pro Empfänger geben viel Aufschluss über den Erfolg der Massnahme. Das Zeitverhalten ist ebenfalls aussagekräftig. Wann werden die Mails geöffnet und gelesen? Bei einer regelmässigen und professionellen Messung lassen sich auch gut Trends im Nutzerverhalten über einen längeren Zeitraum feststellen.

In einem Satz: Warum sollte kein Unternehmen auf E-Mail Marketing verzichten?

E-Mail Marketing ist wahrscheinlich die günstigste und effektivste Möglichkeit, einen Empfänger persönlich und direkt an seinem Arbeitsplatz zu erreichen.